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　　9月4日，北京杜莎夫人蜡像馆发布停止营业公告，公告显示，经审慎考虑，由于租约到期以及品牌战略的规划调整艰难地做出决定：北京杜莎夫人蜡像馆将从2025年10月1日起永久关闭。

　　公告还显示，北京杜莎夫人蜡像馆闭馆后，大部分名人蜡像将移至中国其他地区的杜莎夫人蜡像馆续写辉煌，少数蜡像也会“荣休”妥善保存，游客们可以前往上海杜莎夫人蜡像馆、香港杜莎夫人蜡像馆及武汉杜莎夫人蜡像馆参观。

　　今年5月7日，重庆杜莎夫人蜡像馆悄然闭馆，结束了近九年的运营，没有多少官方仪式，也没引起太多城市告别式的仪式感，一家曾经作为重庆地标性娱乐项目的场馆，就这样在默默中落幕。

　　据英国《金融时报》报道，随着英国默林娱乐2024年起强化业务整合，推进动态票价以对冲客流与成本压力，并开始对杜莎夫人蜡像馆等部分景区资产计提减值，整体做瘦身提效。

　　随后，2024年，旧金山杜莎夫人蜡像馆宣布永久关闭，原因同样是客流不达预期和租约到期。

　　之后，今年1月，英国默林娱乐还关闭了在土耳其的所有景点，包括伊斯坦布尔的杜莎夫人蜡像馆、SEA LIFE水族馆以及乐高探索中心。

　　这让我想起2005年，第一次去香港旅游，那时中国大陆的任何一家杜莎夫人蜡像馆均尚未开业。

　　我至今记得当时为了进馆，在太平山顶排队一个多小时，一群人挤进馆后争先恐后地与刘德华、成龙、贝克汉姆合影。

　　随后国内多家杜莎夫人蜡像馆陆续开业，上海分馆于2006年开放，武汉分馆于2013年开放，北京分馆于2014年开业，重庆分馆于2016年开放。

　　一时间杜莎夫人蜡像馆不再是稀缺产物，遍布国内大江南北，只是蜡像还在，热度却已冷却。

　　以北京杜莎夫人蜡像馆为例，它坐落在最黄金的王府井地段，却始终没有找到清晰定位。

　　从当年的明星打卡圣地，到今天年轻人视而不见，蜡像馆的衰落正是第一代网红景区的缩影。

　　杜莎夫人蜡像馆，更像后者，没有剧烈的负面舆情，没有触目惊心的财务数据，只是你发现，朋友圈越来越少人打卡蜡像馆了。

　　门票虽然还在售卖，但平台评价停留在很久前，原本该热闹的馆内，也只剩寥寥数人和呆板的蜡像默默对视。

　　这个问题的答案，不是一句他们不喜欢拍照那么简单，背后是一整套文化与消费逻辑的变化叠加。

　　过去，蜡像馆是模拟现实，你无法见到刘德华，就和他的蜡像合一张影，你不可能进入白金汉宫，那就在馆里扮一次王室访客。

　　而现在，年轻人走进沉浸式戏剧、实景街区，他们要的是进入剧情成为角色、解锁成就，不只是在某个地方拍张照片后拍走人。

　　而杜莎虽然也在尝试推出互动体验区，最终还是回到拍一张和蜡像的合影这个老套路上。

　　玩一趟下来，你能不能拍出好看的抖音视频？能不能写出点赞高的小红书文案？这些，才是很多年轻人愿不愿意花钱买票背后的决策逻辑。

　　而蜡像馆的问题在于你拍什么都差不多，无论是跟成龙击拳还是和姚明比身高，这些照片早在 2015 年前就拍过一轮了。

　　它既没有实景演绎的丰富层次，也没有迪士尼那种主题故事的内容结构，馆里的那些明星蜡像，对今天的年轻人来说，根本没有情绪价值。

　　以北京杜莎为例，票价常年在 200 元左右，虽然对比环球影城、迪士尼不算离谱，但体验内容过于单一，一个多小时走完全馆，拍的照片一周后也懒得翻。

　　最尴尬的是，这些蜡像照片还容易在AI年代被误认为假图，带着一股浓浓土味。

　　更现实的一个问题是，沉浸感不足、内容更新慢、体验形式单一的文旅项目，天然处在一个尴尬的价格带，价格够高、体验不新、复购率低。

　　在文旅业里，这叫中腰部体验型项目的死亡区，成本收不回来，传播带不动，社交属性也不强。

　　由此，蜡像馆的问题是时代早已换了频道，年轻人压根不需要站在“假明星”旁边自嗨。

　　如果说北京、重庆的杜莎夫人蜡像馆关闭是行业退潮冰山一角，那其实在更早之前，中国另一类以拍照为核心消费场景的生意早就塌房一片。

　　在三亚、丽江、大理等中国旅拍店密集城市，最多的时候，仅在大理古城范围内，就有上百家旅拍工作室，婚纱摄影、情侣写真、闺蜜大片、古风造型……

　　但从2024年下半年开始，这个行业肉眼可见的冷清，很多商家表示今年是开业以来最难的一年，有的工作室一天只接两单，甚至在旺季也只能靠促销维持运营。

　　近年来，默林已经在中国转向落地乐高乐园等更强沉浸感、互动感的项目，主打亲子家庭、可动手、可体验、可参与的乐园。

　　如果我们要总结一条趋势，那就是未来的拍照型乐园也必须超越拍照本身，游客有没有参与过，是否成为主角，这段旅程是否有记忆点才是关键。

　　这也是为什么剧本杀火过、密室火过、CityWalk红极一时，却无人再提。

　　年轻人的消费需求变化极快，内容不迭代、玩法不升级，社交货币的贬值速度会比通胀更快。

　　当跟假明星合影的时代翻篇，让每个游客演一次自己的主角，或许才是新一代文旅景区的增长脚本。